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金洋会馆提案
作者：Army 时间：2004-9-23 字体：[大] [中] [小]
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会馆会员招募
一、背景分析：
1、概述
商务会所的概念是完完全全的舶来品。在北京、上海等地,会所已经俨然成为一种文化。更有所谓的＂顶级＂会所,成为名流巨子们最爱流连的交际场所。
会所经营者通过对高端客户休闲、交流习惯的准确把握，在提供给他们奢华自在享受的同时，更创造了一个能量巨大的高端交际平台。谁也无法估计,在这些场所的不经意笑谈中,造就了多少次影响深远的商业活动。时下，许多经理人逢重要的商务洽谈，或宴请重要客人，也总是喜欢选择私人高级会所，因为这里环境幽雅，餐饮上乘，不受外界的干扰，招待起客人来不会因为太过正式而使双方拘束，也不会像在家里那样因太过随便而显得不太隆重。不定期的，这里还常有会员“俱乐”、加强相互间沟通的活动，有时则是相对严肃的讲座、论坛，以及轻松舒适的休闲娱乐。平时，这里通常是商务交际场所，周末，这里则成为一个家庭康乐消闲的理想去处，会员可以举家前来享用这里的娱乐设施，而这些通常都是免费的。
2、商务会所的基本特征
经营的基本原则→高收入、高回报
基本特征：
→只对会员开放。
→收取高额会费
→能够进入顶级会所的人既富又贵
→会员是平等的。
→餐厅、酒吧、会议厅、娱乐设施的标准看起来和五星级酒店相同，但即有一种更温馨、更
亲和的气氛。
→代表了神秘、奢华、尊贵气息的生活方式，低调、高品质的生活态度。
二、金洋会馆营销策略构想
1、金洋会馆商圈分析
金洋会馆地处平阳路，地理位置优越。随着太原市着重于南移西进的整体规划，未来金洋会馆周围将成为重要的商业、娱乐、生活、休闲区。
高档社区
奥林花园：奥林花园采用欧陆风格和皇家园林设计，运用现代化居住理念，导入“阳光、活力、
运动、智能、健康”的概念，营造出新型健康的绿色生活氛围。
佳地花园：入住小区的是社会最时尚的所谓"三高族"，即指一群高文化、高品位、高收入的人群，
他们往往受过良好的教育，有着良好的事业基础和发展前景。
高档商场
梅园百盛：建筑面积达12000平方米，品位较高，服务上乘，设施现代，具有国际水准。将目标
顾客定位在渴望提高生活质量、讲究生活品位、追求生活时尚的成功人士，形成了品
牌化、精品化的经营特色。
娱乐场所
香巴拉：藏文“心中的伊甸园”，定位收入较高的成功人士，主打健康娱乐牌。
洗浴中心
世纪王朝：洗浴大厅气派豪华，选用世界最顶级的洗浴设备。
餐饮场所
亲贤饮食街：集中了太原市最上档次的一批餐饮企业，规模经营带来客流大、人气旺。
◇从地理位置上看，金洋会馆位于目标受众经常出入的生活、休闲、娱乐地段。
◇与娱乐场所、洗浴中心、餐饮场所等定位的人群基本一致，在功能和消费档次是金洋会馆强有力的
竞争对手。
但这一群体极为在意出入场所的品味和服务，因此金洋会馆的服务、环境符合其消费心理。
3、金洋会馆经营策略：
豪华的享受并不是金洋会馆吸引会员的根本所在 金洋会馆的魅力和价值体现在：
NO.1拥有一个非常高端的会员团体 会员在这儿建立更深的人脉 开拓更多的商机，
并由此形成了一个能量巨大的交际圈 可以为其带来许多商业机会
NO.2回复真我本色，尽情享受一种惬意、自然的私人专属生活
↓
金洋会馆经营定位（提供会员的基本利益）；提供商业交际的场所 定期举办商务活动 休闲娱乐、
形象定位：私密的空间、优雅的气氛，自在轻松的金洋会馆是现实生活中一个美丽的梦想之地。
↓
维护老会员 吸引新会员
↓
只为最高端的人群提供最高端的服务 从而获得收益
用入会费用和苛刻的审核措施来保证客户的＂纯粹性＂
4、定位人群：
月收入1500元以上的高端人群，例如吸引企业家成为会员,因为企业家阶层正在形成,他们需要融入高尚阶层的生活方式,对国际化的私人俱乐部心怀向往。
人群描述：
◇高收入、高额财富和高尚的社会地位。
◇25-65岁之间，无明显的年龄区隔。
◇主要是收入较高且比较稳定的，诸如：
通讯、保险、商业、广告国企、外企管理层、国家公务员、自由择业者
◇消费心态
注重生活品质、提倡休闲生活
有固定的交际、生活圈
在金洋会馆的消费行为描述
商务洽谈、宾客宴请、公司活动、家庭聚会、个人娱乐
◇最常参加的体育活动
排名 体育活动 百分比(%) 排名 体育活动 百分比(%)
1 羽毛球 39.1 9 跳绳 5.6
2 游泳 34.0 10 高尔夫球 3.8
3 散步 28.3 11 卡丁车 3.8
4 乒乓球 17.3 12 跑步 3.5
5 保龄球 13.0 13 网球 2.9
6 钓鱼 12.0 14 健身/健美操 1.7
7 足球 7.3 15 登山 1.5
8 跳舞 6.7
简析：以上体育项目，金洋会馆可以根据自身区域划分情况，设立专门的运动场地。同时在营销推广的初期，市内各大、中健身中心应是重要的营销场所。
◇最常参加的休闲活动
排名 休闲活动 百分比(%) 排名 休闲活动 百分比(%)
1 看电视 75.3 11 参加体育活动 7.2
2 阅读 28.3 12 看电影 7.2
3 去公园 20.6 13 饲养宠物 6.7
4 上网 16.4 14 玩电子游戏 5.9
5 唱卡拉OK 13.1 15 看歌舞剧/戏剧/话剧 4.6
6 钓鱼 10.8 16 听音乐 3.8
7 逛街/购物 10.0 17 走访朋友/探亲戚 3.4
8 种植花草 9.5 18 去咖啡厅/酒吧 3.0
9 下棋 8.8 19 打麻将/纸牌 2.1
10 书法/绘画 8.8 20 去游乐园 1.6
简析：从以上数据可以反映出，月收入在1500 元以上的人群，最常见的休闲活动是看电视。因此电视可以成为金洋会馆在营销初期采用的主要宣传媒体。
◇最经常阅读的杂志
排名 杂志 百分比(%) 排名 杂志 百分比(%)
1 读者 43.9 14 南风窗 5.3
2 青年文摘 13.3 15 证券导刊 4.4
3 家庭 13.1 16 交际与口才 3.8
4 新财富 10.3 17 青年博览 3.6
5 知音 10.3 18 财富 2.9
6 家庭医生 8.9 19 车迷 2.4
7 女友 7.7 20 旅游天地 1.69
8 海外文摘 5.9 21 财经 1.69
9 中国汽车画报 5.9 22 上海服饰 1.58
10 足球世界 5.7 23 现代家庭 1.21
11 汽车之友 5.7 24 时装 1.21
12 商界 5.6 25 都市丽人 0.9
13 环球 5.5
简析：休闲类占有较大比重，但以《新财富》为代表财经类杂志则反映了其在获取商业信息方面的需要，因此金洋会馆所建设商业交流的平台正满足了这类需要。
5、招收、维护会员的方式：
会员招收区域
金洋会馆的最终目标是在全国范围内招收会员，但在营销推广期，考虑到实际执行力和费用等因素，会员推广不宜在全国范围内一步到位，应实施以太原为核心的区域突破到全国整合。
A第一阶段：营销推广
营销目的：销售会员卡（招收新会员）
营销地点：
◇高档写字楼★ ◇高档社区★
◇高档商场、大型超市★ ◇高档商务车专卖店★
◇娱乐中心：如高尔夫会场 ◇高档酒店宾馆大堂
◇桑拿、洗浴中心 ◇健身房
注：标★为重要营销推广地点
营销推广方案之一：高档写字楼
推广要素：取得写字楼物业管理公司大力支持与合作。
推广方式：
A常规手段：宣传品发放、业主入户拜访推介
B专题活动推广：--小型推介活动。
内 容：介绍金洋会馆基本业务、宣传会馆形象。 形 式：小型鸡尾酒会。
纪念品：金洋会馆宣传品、免费体验券、优惠券。 邀请人员：物业高层管理人员、写字楼业主
程 序：联络写字楼物业管理中心→获取业主信息→营销人员逐门登门拜访，发放邀请函→
鸡尾酒会，获取参会人员信息→电话回访
备选写字楼：分区推广，每区选择1-2座写字楼。在推广初期，应以市级商业中心区为主。
杏花岭区：华宇•国际、华宇购物中心写字楼、山西国际贸易中心 迎泽区：金港国际商务中心
小 店 区：佳地商务大厦
注：其它地点营销推广方案待客户确认后提交。
营销手段：
◇客户电话访问 ◇优惠活动 ◇开业期间免费体验
◇行业联合（与各大商会和媒体机构之间良好的合作关系,寻找突破点,寻找新的机会。）
◇公关活动：开业庆典、事件营销（注：公关活动实施细则待客户确认后提交具体方案。）
通过公关活动，迅速提升金洋会馆的知名度，达到公众告知的目的。
公关活动NO.1：寻找最佳品味人士
内容：
在全市范围内，寻找最佳品味人士。
最佳服装品味人士
最佳饮食品味人士
最佳运动品味人士
最佳配饰品味人士
……
只要成为“金洋会馆”最佳品味人士，即成为会馆原始会员，获得一定时期内的免费服务，并可将名字刻于“金洋会馆”专有铭牌上，同时获得刻有名字的餐具等。
阐释：金洋会馆的目标定位特别注重自己的生活品味，注重在着装、饮食、运动等方面细节上的品味，因此，征集最佳品味人士，是对他们的一种尊重和承认。同时，本项活动可以与高档品牌在太原市的代理商联合举行，如宝姿、gucci、金利来、纪梵希、别克等。
公关活动NO.2： 办公室玩家
内容：征集公司集体庆祝员工生日、节日、升职会创意方案。
征集时限定条件---举行地点：金洋会馆内；设施：金洋会馆内餐饮、娱乐设施；
参加标准：以公司名义参加。
获奖公司即可获得金洋会馆按获奖方案举行的聚餐优惠招待一次。
阐释：提供专业、全面、有品味、有特色的公司聚会活动将会是金洋会馆未来重要的服务之一，因此征集公司聚会活动方案，一方面累积金洋会馆活动方案，另一方面，以获奖公司“初次体验”的方式宣传会馆的本项服务。
公关活动NO.3：浮华时代--征集奢侈品
内容：向社会广泛征集具有纪念意义、特殊意义的奢侈品，如烟斗、雪茄烟、工艺摆件、高档旅游纪念品等。用于金洋会馆展览、收藏等。被征集者皆可成为金洋会馆会员，免费享受一定的服务。
阐释：奢侈品的消费群体是高端人群，因此开展此项活动可以在目标群体中提升金洋会馆的品味，同时，目标人群除自己消费外，也经常收到此类赠品，因此活动可操作性比较强。
B第二阶段：会员关系维护
营销目的：维护老会员、吸引新会员
主要维护手段：
◇不定期举办会员活动。（注：会员活动实施细则待客户确认后提交具体方案。）
会员活动NO.1：喜气洋洋迎新贵
内容：为新会员举行专项活动，如新会员入会鸡尾酒会。
会员活动NO.2：美丽风景 淑女之夜
内容：淑女名媛评选。
会员活动NO.3：真爱家庭--家庭游园活动
内容：公务繁忙，会员往往忽略了家庭。金洋会馆就创造一次会员与家人增加感情的机会，全家齐动员，一起来参与！
会员活动NO.4：新财富论坛—商业推介活动
内容：如房地产投资、置业专项活动等。
会员活动NO.5：才华横溢
内容：会员才艺表演
……
◇设立了会员服务部,为会员提供有价值的、延伸性的个人贴身服务，加深金洋会馆与会员的关系。
贴身服务（举例）：在金洋餐饮部用餐，记录了会员的口味、习惯和各种偏好；
保留专用的餐具、茶杯；
生日送高级红酒，代办生日宴会；
帮助会员结识非会员知名人士；
……
6、媒体推广策略：
A第一阶段：营销推广
目的：提升金洋会馆的知名度，吸收新会员。重点解决目标消费群体对金洋会馆品牌和服务的认知
度。
投放策略：加大媒体投入，特别是电视媒体。
诉求重点：“金洋会馆 新财富之家”
媒体类型：
◇电视：省级卫视《新闻、财经类节目》 ◇广播：省级广播新闻、经济金融等相关节目时间段
◇报纸：以省级、市级报纸投入为主。投放的版面为新闻、财经版。如《山西日报》、《太原晚报》。
◇高档商务刊物，如《财富周刊》、《中国企业家》等。
辅助媒体：
◇制作有特色的高级宣传手册，提高金洋会馆的档次，强化记忆；
◇航线、铁路等交通工具：如机票、火车票、路口广告牌。
B第二阶段：会员关系维护
目的：维护老会员，并通过老会员的口碑效应，吸引新会员
投放策略：维持常规投放。
诉求重点：以所举办的活动为主要诉求点
媒体类型：
电视新闻类、财经类节目
广播（同上）
报纸（同上）：财经类，如《中国经营报》。
高档商务刊物，如《中国企业家》等。
7、可能会遇到的问题：
会员对会馆组织活动的参与度
将纯粹的娱乐活动与商业活动相结合，既满足会员休闲的需要，亦加强会员间的商业交流。并通过会员消费优惠积分计划，进一步提高会员对金洋会馆活动的参与性以及忠诚度。
会员对会馆提供服务的满意度，对会馆的归属度
与会员建立互通、互动,营造金洋会馆独特的文化氛围，强化服务细节,特别是为会员提供的带有明
显情感色彩的延伸服务项目。如刻有会员姓名的木板、印有会所标记的毛巾、保留会员专用餐具、用具等。譬如只要一个电话，不用多啰嗦，会员就能在希望的时间用到满意的膳食；譬如会员一进会馆，早已摸透会员脾气的服务生就会端上他最喜欢的咖啡。
会员分类权益限定：
规定不同的会籍，会员拥有不同的卡，即享受不同的权益。
如：
◇个人会籍：不同转让。
◇公司会籍：可转让。
以上会籍均可享用金洋会馆内任何设施。
无论个人或公司会籍，其配偶及十八岁以下之子女均可免费申请会员附属卡。
◇餐饮、洗浴会籍只适用于餐饮或洗浴设施。
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